Aquesta setmana, coincidint amb la inauguració a Madrid de la COP25, la Cimera del Clima de Nacions Unides, ENDESA ha comprat la portada d’una desena de diaris. Una praxi que va començar el 2015 de la mà del Banc Santander, i que va obrir la polèmica, almenys, en el sector periodístic. Un sector ja prou tocat i “venut” al millor pagador. Trist perquè treu al director, al periodista, la darrera de les decisions que podia prendre: la configuració de la portada. Un cop venuda, i independentment que ho justifiquin i avisin que es deixa prou clar que posa “publicitat” al marge dret, a l’esquerra, a sota pàgina, en petit o a cos mitjà, evidencia que tothom té un preu. I els mitjans de comunicació sembla que aquest és proporcional a la seva autoestima o a la necessitat d’arribar a finals de mes.
Però realment és tan beneficiós per qui compra la portada? Vistes les reaccions, segurament no. Endesa ha practicat el que en el món de la comunicació es coneix com a “GreenWashing”, fer una rentada i passar-ho tot pel vessant més verd possible. Però la imatge de marca no ho aguanta. Voler disfressar una bona praxi de responsabilitat social corporativa (RSC) per una publicitat tan descarada se li gira en contra. El lector ho acabarà percebent el mateix dia com una estafa, un engany, una manipulació.
Però realment és tan beneficiós per qui compra la portada? Vistes les reaccions, segurament no.
El mateix dia de la publicació, les xarxes (que també tenen un preu) ja n’estaven plenes. I ens han aportat molta més informació que la que ENDESA publicitava a les portades i molta informació afegida de la qual no volia que se’n parlés. Ara, per exemple, sabem que és l’empresa més contaminant del país, que expulsa a l’atmosfera el 23% de les emissions industrials, i el 9% del total d’emissions. Coneixem gràcies a aquesta publicitat l’informe Big Polluters in Spain 2019, de l’Observatori de la Sostenibilitat, i ens recorda que la companyia ve a generar 30,2 milions de tones de CO2 ,entre altres praxis ambientals. També sabem que ha estat una de les grans patrocinadores de la Cimera del Clima de les Nacions Unides, amb una aportació de més de 2 milions d’euros, els de la categoria “diamant”, juntament amb altres quatre grans empreses energètiques. No cal fer demagògia i analitzar si aquests diners, els del patrocini i la publicitat es dediquessin a rebaixar la factura o finançar la pobresa energètica.
El que ens queda és que si això fa amb la seva comunicació, que no farà amb el seu servei? Un dels problemes addicionals que aquest tipus de campanyes aporta a la comunicació és la desafecció a l’hora d’utilitzar aquests missatges. Hi ha empreses que realment són “greens”, que no només ho volen semblar, però ara ho tenen més difícil per comunicar. Només queda una cosa per a preguntar als responsables de comunicació d’Endesa: realment ha estat un bon negoci?
Imatge capçalera de @xaviRossinyol i dibuix de 123rf.com