Reputació i prestigi. Dos intangibles que moltes empreses sovint tenen poc present i que cuiden poc amb els problemes que això els hi pot comportar fins i tot en els seus comptes de resultats. És cert que la reputació pot tardar fins a 20 anys en construir-se, i només cinc minuts en destruir-se. Motiu encara més que suficient per fer els esforços necessaris per mantenir-la i potenciar-la. A més, segons els estudis de Reputation Institute, un augment de cinc punts a l’índex de reputació -d’un total de 100- significa un augment del 5,4% en la intenció del consumidor de recomanar els seus prouductes, i un 5,9% en la seva intenció de compra. I això pasa a la inversa, del positiu es pot extrapolar al negatiu. Així doncs, perquè les empreses dediquen tant pocs esforços en mantenir la reputació i com haurien de fer-ho?
Només el 2013 ens deixa força exemples de com un titular a la premsa pot arruinar la reputació en dos dies. És el cas de Pescanova, que va amagar el seu deute, xifrat en més de 3 mil milions d’euros, i amb una pèssima comunicació que l’ha portat als jutjats i a fer suspensió de pagaments. O el cas de Panrico, que ha perdut més d’un 10% de la quota de mercat després de fer-se públiques les pèrdues i els acomiadaments. O de Fagor, en concurs de creditors per no adaptar-se als canvis i fer una comunicació nefasta. Més clars són els casos de les entitats financeres com Bankia, NovacaixaGalicia o Catalunya Caixa. La seva presència a les portades dels diaris les ha desgastat fins a límits perillosos. L’escàndol de les preferents, els desnonaments hipotecaris o la necessitat de rescatar-les, les ha posat al límit de la seva reputació i credibilitat. El cas de Bankia, la pèrdua ha estat de prop de 40 punts en els índexs de reputació. Una pèrdua que serà molt difícil de restablir si només s’opta per fer campanyes de publicitat. En aquest cas s’ha tocat la líniea de flotació; la de la confiança que establia l’entitat amb els seus clients. I això només pot solucionar-se amb més comunicació, acceptació dels errors, i intentar solucionar els danys ocasionats.
Què cal fer, doncs, per recuperar o no perdre la credibilitat, el prestigi i la reputació? Segons els criteris de la majoria de Directors de Comunicació, només hi ha una fòrmula: més comunicació!. I el problema, a més, és que el 95% de les empreses no disposa d’un manual d’estratègia per aquests casos, en la seva majoria previsibles. I la clau és anticipar-se als problemes. No s’ha de deixar l’anàlisi de la crisi pel moment en que ja se’n fan ressò els mitjans de comunicació.
Per les empreses que són notícia pels acomiadaments o la reducció de sous, cal aplicar l’estratègia de la comunicació. El 70% dels problemes tenen l’origen en la manca de comunicació entre l’empresa i els seus treballadors. Cal explicar bé les circumstàncies tant als qui s’acomiaden com als qui es queden. I sempre dins d’un marc de confiança. I més quan les xarxes socials avui dia són altaveus que poden destruir una bona reputació. Sobretot perquè són canals que posen en alerta els mitjans de comunciació. Per aquest motiu una de les màximes és que més val informar poc, però a temps, que molt i a destemps. Hi ha crisis que no poden esperar quinze dies les paraules dels seus responsables. I tenir present que només un titular pot enfonsar tot el teu prestigi.